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José Moro: “El reto es trasladar nuestro buen hacer al mercado”

Ricardo Ortega

Bodegas Emilio Moro apuesta por la exportación con la misma fórmula empleada para ganar al consumidor español: una sólida política de comunicación respaldada por un vino de calidad

Los grandes grupos bodegueros tienen la responsabilidad de tirar de sus respectivas comarcas lo mismo en los momentos de tempestad que en los de calma chicha; el mandato de formular nuevas propuestas, e incluso reinventarse, con la mirada puesta en mantener su marca entre las referencias del sector. Es el caso de Bodegas Emilio Moro, que elabora dos millones de botellas al año y cuyos responsables apuestan por el enoturismo y la conquista del mercado exterior para afrontar un panorama de cambio.

A día de hoy, el grupo vende el 70% de su producción en el mercado nacional, con Madrid como principal destino, seguido por Castilla y León, Cataluña y Andalucía, mientras el otro 30% llega a los lineales y restaurantes de 55 países, principalmente EEUU. El objetivo es acercar esas cifras a las registradas en el ámbito nacional, donde las exportaciones de vino duplican lo consumido dentro de España. Para ello será imprescindible asentar la marca en el mercado internacional, una de las condiciones que la crisis ha revelado como fundamentales.

Pero una cosa es decirlo y otra, hacerlo. Para el presidente del grupo, José Moro, la fórmula para conseguir este objetivo es la misma que la empleada para conquistar el mercado nacional: una sólida política de comunicación y comercialización, “pero sobre todo el apoyo de un gran vino”. “Para hacer marca necesitas ofrecer calidad, tener una historia detrás y llevar siempre una botella debajo del brazo”, recalca.

La labor comercial se apoya, entre otras cosas, en datos como que este año diferentes vinos de Bodegas Emilio Moro han sido destacados entre los veinte mejores del mundo según la revista ‘Wine Spectator’. La noticia no es una novedad para José Moro, convencido de que la empresa “cada día conoce mejor la forma de trabajar, pero eso hay que trasladarlo al mercado”.

El pequeño Emilio Moro (fundador de la bodega) aprende a trabajar en la viña junto a su familia.
El pequeño Emilio Moro (fundador de la bodega) aprende a trabajar en la viña junto a su familia.

En realidad, la historia de Bodegas Emilio Moro es una historia que se inicia en 1891, cuando nace Emilio Moro, abuelo del actual presidente de la bodega. Eran años de arraigada cultura vitícola, cuando el principal consumidor era quien trabajaba la tierra. Emilio trasladó el amor por el vino a su hijo, también Emilio, y este a los suyos, José y Javier, que crecieron visitando la bodega y la vendimia, “lo que fructificó en una sensibilidad especial para elaborar grandes vinos”. Uno de los hitos fundamentales para la comarca se da en los años 80, cuando nace la DO Ribera del Duero “y despierta a una España amante del vino; eran tintos densos, que se podían comer con cuchillo y tenedor, pero la cultura enológica hizo que cambiara ese vino, y de paso los vinos de toda España, incluida La Rioja”, recuerda José Moro.

Lagares tradicionales

Es en 1989 cuando sale el primer vino con la etiqueta de Emilio Moro, elaborado a partir de los lagares tradicionales de la familia. Fueron 30.000 botellas que se distribuyeron por Castilla y León y, en menor medida, por el resto de España. José recuerda viajar hasta Valencia en su furgoneta con 50 cajas de vino, en unos tiempos duros, “en los que te ponías a la cola para cobrar”. España ha cambiado mucho desde entonces, y no solo por la cultura del vino, sino en cuestiones como el transporte. Lo sabe bien este bodeguero, que destaca entre los grandes valores de su compañía el contar con una magnífica red de distribución. Otros pilares de la empresa son su capital humano y el clon de tinto fino conservado por la familia e injertado en su viñedo. Fue en 1998 cuando Bodegas Emilio Moro dio el gran salto y pasó a contar con unas instalaciones de gran capacidad. Recibió 400.000 kilos de uva en una añada que no será recordada por la calidad de la cosecha, pero que marcó el cambio de política de la bodega. Al amante del vino le puede interesar que ese año vio nacer el Malleolus, y es que la bodega fue pionera en eliminar las categorías de tinto joven, crianza y reserva, que ha venido a sustituir por las etiquetas de Finca Resalso, Emilio Moro y Malleolus, respectivamente.

El grupo también ha sido el primero en ir de la mano de personajes de la cultura y el deporte, si bien la experiencia ha demostrado que un consumidor de gustos conservadores no valora tanto las noticias refrescantes asociadas a este producto como el que la bodega posea una sólida historia. Una parte de ese poso es lo que viven y sienten quienes participan en las actividades de enoturismo puestas en marcha desde el grupo. Para José Moro, esta rama de actividad se ha revelado como una herramienta extraordinaria para fidelizar clientes.

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